Tra le diverse attività che coinvolgono un ufficio HR, una parte rilevante dovrebbe essere dedicata all’employer branding. Volendone fare una traduzione letterale potremmo parlare di “marchio del datore di lavoro” ma questo termine non riesce ad indicare con chiarezza il complesso di significati riferiti a questo termine all’interno di una strategia aziendale in tal senso.
Cosa intendiamo con Employer Branding
In linea generale le attività di employer branding sono quelle che contribuiscono a generare nei possibili dipendenti un’immagine positiva dell’impresa. Risulta quindi immediatamente comprensibile che, per riuscire ad attrarre i talenti, le azioni da compiere non siano solo relative al mondo delle risorse umane ma anche a quello del marketing. Non solo: le attività di employer branding devono essere rivolte ai dipendenti che già lavorano per la società, generando un ambiente che porti ad uno scambio positivo di opinioni e testimonianze sia internamente che esternamente all’organizzazione.
Non sorprende quindi che l’employer branding venga inserito a tutti gli effetti nell’equazione di valore del brand, ovvero tra quegli elementi o strategie che, se impostati in maniera adeguata, contribuiscono alla costruzione della qualità globale del proprio marchio. Più il valore percepito del brand per cui lavorano sarà alto, maggiore sarà l’engagement dei dipendenti, che potranno diffondere questa loro opinione all’interno delle loro reti sociali.
Cosa conta per i candidati
Una strategia di employer branding completa deve essere declinata in modo tale che il messaggio sia sempre coerente e coinvolgendo tutti gli ambiti di azione e tutti i luoghi dove si recuperano informazioni sull’organizzazione, compreso l’ambito digitale. In più va tenuto presente che assumono sempre più rilevanza gli elementi qualitativi e le proposte di valore relative alle offerte lavorative ricevute. Infatti, per i giovani che si affacciano nel mondo del lavoro, questo dovrebbe riuscire a tenere insieme e valorizzare il bagaglio di competenze ed esperienze acquisite durante gli anni dell'università. L’employer branding diventa ancora più cruciale se pensiamo a quei profili più difficili da assumere che necessitano di strategie ad hoc per essere attratti e coinvolti dall’azienda.
Employer branding: strategie ed esempi
Perché una strategia di employer branding funzioni e risulti credibile, occorre sia definire, sia mettere in pratica i valori e la cultura che caratterizzano la propria azienda e in seconda istanza comunicarli all’esterno.
Alcuni tra gli elementi che possono influire sulla percezione che un candidato o un dipendente hanno di un’azienda sono i benefit, il work-life balance, la responsabilità sociale d’impresa, oltre ovviamente alla valutazione della reputazione aziendale, della sua stabilità finanziaria, della possibilità di crescita e dei livelli di retribuzione che offre.
Se si è alle prese con la realizzazione della propria strategia di employer branding, rispondere ad alcune domande può guidarci nel costruirla.
- Com’è percepita la mia azienda?
Occorre innanzitutto svolgere un’analisi di come l’impresa sia vista all’interno, dai propri dipendenti, e all’esterno dai potenziali candidati e clienti, ma anche di come si posiziona rispetto ai competitor.Raccogliere queste informazioni è importante per capire come i valori aziendali siano percepiti e se le iniziative messe in campo abbiano un impatto positivo, evidenziando così eventuali punti di miglioramento.
Un’analisi di questo tipo si può concretizzare tramite il monitoraggio della reputazione online della propria impresa, con specifiche attività di social listening, o cercando ad esempio il nome dell’azienda sui social e le principali risultanze o ancora leggendo eventuali recensioni lasciate sull’azienda. A questo è importante affiancare questionari e interviste rivolti ai dipendenti o a candidati entrati in contatto con la realtà aziendale.
- Qual è la mia Employer Value Proposition?
Rispondendo a questa domanda l’azienda sceglie cosa vuole raccontare di sé, mettendo in risalto tutto quello che agli occhi di un dipendente o di un futuro collaboratore può essere considerato di valore.È in questa fase che l’impresa definisce ciò che offre, valorizzando i vantaggi di lavorare proprio in quella realtà: livello di retribuzione, clima aziendale, luogo di lavoro, benefit, modello di leadership, programmi di formazione.
- Come intendo comunicare?
Per far arrivare correttamente il messaggio e raggiungere l’obiettivo sperato, è opportuno innanzitutto individuare il proprio target di riferimento, questo orienterà i canali scelti per veicolare il proprio messaggio ma anche il tono e l’impostazione del messaggio stesso.Inoltre quello che verrà comunicato dovrà sempre essere coerente, sia tra i vari canali che rispetto all’immagine dell’azienda e ai suoi valori.
- Quali risultati ho raggiunto?
Una volta affrontate le tre fasi precedenti occorre misurare i risultati, in particolare, dopo aver messo in atto il proprio piano di comunicazione, è importante chiedersi se l’obiettivo che ci eravamo posti è stato o meno raggiunto: siamo riusciti a migliorare la percezione del nostro brand verso la tipologia di candidati che stiamo ricercando? Abbiamo migliorato il nostro posizionamento interno, nei confronti dei nostri dipendenti? Al di là della domanda generale che guida questa fase è importante che gli obiettivi che l’azienda si è posta siano precisi, così da poter fare una valutazione accurata sul loro raggiungimento.
Chi può occuparsi di Employer Branding
È evidente che tutte le azioni identificate e descritte non possano essere attuate senza un’adeguata cassetta degli attrezzi. Da un lato infatti, è importante che l’ufficio HR si arricchisca di competenze legate al marketing o che lavori in sinergia con l’ufficio marketing dell’azienda, avendo molti obiettivi e attività affini.
Dall’altro lato per fare employer branding serve strutturare strategie ad hoc, presentando la propria azienda all’esterno tramite i canali più adeguati, per esempio se si è alla ricerca di candidati da inserire nel proprio team può risultare strategico presentare la propria azienda tramite il Company profile, uno spazio dedicato che AlmaLaurea ha pensato per le imprese che vogliano comunicare la propria employer brand promise, i propri valori, mettere in risalto i percorsi di carriera offerti e ricevere candidature spontanee.
Non solo, un altro modo per presentarsi ai candidati in maniera diretta è tramite la partecipazione alle Career Fair, come il tour AL Lavoro, degli eventi specificamente strutturati per fare employer branding, raccontando la propria impresa a potenziali candidati tramite presentazioni a gruppi di laureati o tramite colloqui individuali.
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